贝恩公司近期发布2023年全球奢侈品行业年中更新报告。该公司的研究显示，2022年全球奢侈品市场销售额达到3450亿欧元。伴随着中国市场复苏，欧美市场稳中有升，该公司预计，2023年全球奢侈品行业有望进一步增长5%至12%，达到3600亿至3800亿欧元。而到2030年，全球奢侈品销售额或将达到5300亿至5700亿欧元，大约是2020年的2.5倍。

贝恩公司认为，今年第一季度，随着通货膨胀缓解、跨境出游、欧洲本土消费者信心恢复，日本和东南亚市场受益于区域内旅游业繁荣，全球奢侈品市场积极发展。

不过，在这期间，各个国家和地区的奢侈品市场发展也正呈现出一定的差别。上述研究认为，美国市场增长正在放缓，欧洲市场逐渐崛起，亚洲市场的发展格局也在改变。

【资料图】

具体来看，今年一季度，中国内地奢侈品市场恢复增长。贝恩公司预计，这一市场有望再次崛起。受此影响，一部分奢侈品牌的销售在内地市场或将重回2021年的水平。作为跨境出游恢复后内地游客首选的出境目的地，中国香港和中国澳门的奢侈品市场也有望在今年加速发展。

在韩国，奢侈品市场增速有所放缓。很多该国本土客户提高了海外消费的比例，但东南亚游客的到来推动了韩国旅游零售业发展，这在一定程度上抵消了中国游客减少带来的影响。

与之相比，日本成为亚洲奢侈品市场上的一颗新星。一方面，本土客户消费热情丝毫不减，另一方面，爆款饰品受到了入境游客的大力追捧。贝恩公司认为，随着首批中国游客回归，日本奢侈品市场前景愈发明朗。

而在东南亚地区，这里的奢侈品市场不仅迎来了首批中国游客回归，还受到很多俄罗斯游客的青睐。该地区的游客和本土客户对于珠宝和腕表品类展现出强烈的购买兴趣，这也使得东南亚奢侈品市场的发展正在驶入快车道。

在美国，由于经济不确定性和疫情补助终结，这里的消费者正在减少消费。贝恩公司表示，虽然头部客户没有停止消费，但是随着国内外价差扩大，他们更倾向在国外消费，而那些偶尔购买奢侈品用以“装点门面”的“仰慕型”客户也减少了消费。在此情况下，个性精品和新款正装、礼服成为美国奢侈品消费者的购买重点。此外，奢侈品的消费中心在悄然变化：纽约和加州等传统消费“重地”逐步回归，而夏威夷和拉斯维加斯等度假胜地的消费虽然有所恢复，但仍未回归2019年巅峰时期的水平。

在头部客户的赋能下，欧洲奢侈品市场在今年年初取得强势开局，并在第一季度延续了良好表现。随着美国和中东游客的增幅放缓，被誉为“奢侈品购物天堂”的欧洲市场将迎来考验韧性的压力测试。不过，在过去几个月，欧洲市场迎来了疫情后首批中国游客，预计下半年将有更多中国游客重回欧洲。

伴随着线下消费的逐步恢复，细分品类和销售渠道方面的改变也在发生。

贝恩公司的研究显示，在细分品类方面，“追求卓越”成为各大品类的共同特点。消费者崇尚“少而精”，他们推崇经典款和超豪华产品。以表现最好的腕表和珠宝为例。这两大品类的主要增长动力分别来自少数腕表巨头的经典款式和超豪华精品珠宝。同时，随着越来越多客户意识到经典手提包的资产属性，相关消费水涨船高。运动鞋在内的鞋履品类在亚洲市场受到追捧，但在欧美市场上的消费有所放缓。美妆方面，伴随小众产品崛起、免税渠道复苏，香水品类销售增长良好，彩妆和护肤品销售也保持积极的发展势头。

在渠道方面，体验型渠道和旅游零售渠道重新崛起，并且开始对其他奢侈品领域产生影响。贝恩公司认为，由于客户渴望获得在店内购物的消费体验，以及消费者流向发生转变，促使单品牌门店销售额自2022年以来一直保持稳健增长。而在东南亚和日本市场的赋能下，旅游零售渠道迎来了复苏。随着“科技一代”成为消费主力，叠加全渠道3.0模式赋能销售，直营零售渠道同样稳健增长。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，2023年以来，全球奢侈品行业进入了新阶段，品牌的制胜之道在于打造韧性增长。对此，品牌方应当全面关注所有的消费者，无论是本土客户还是游客；同时也要合理兼顾在不同国家和地区的曝光及宣传；升级价值主张，优化入门级客户的服务和体验；持续推动流行款、经典款和个性精品。贝恩公司全球合伙人邢微微则认为，为了保持长久的竞争优势，品牌方应当持有新生挑战者的态度——既要推广主打产品，又要秉持创始人精神，同时建立稳固的商业基础，从而维持长期增长。

关键词：